推广 热搜: 营销  网络  微信  企业  推广  网络营销  微信营销  软文营销  软文  整合营销 

网易味央2020年营销成功案例复盘 农商品做品牌究竟该如何做?

   日期:2020-07-17     来源:www.ruanmeimofang.com    作者:软媒魔方    浏览:639    
核心提示:网易味央双 12 又搞了一次有毒推广,一支猜不到结局的创意广告在广告圈引发不少声响。

 网易味央双 12 又搞了一次有毒推广,一支猜不到结局的创意广告在广告圈引发不少声响。

  、

  这支广告将中国式相亲场景对接到网易黑猪身上,通过两个贵妇的“攀比”,来暗示网易养殖模式与传统农业的不一样。结局的大反转和广告效应也让大伙感叹,这个生来即是“异类”的农业品牌生于网易,同样继承了这家“广告公司”的推广财产。

  农商品没有品牌是中国农业的难点。农商品怎么样做好品牌,则是中国推广界的超级难点。在褚橙之后,很少有人能说出另一个话题度、知名度足够高的农商品品牌,网易味央是少有的一个。

  从黑五“惊天”拍卖到全民养猪众筹,从网络红人猪小花的IP到跨界、创意推广,网易味央愣是将乏味的“养猪”、“卖猪”玩出了新花样,也一次次地由于“被疯抢”、刷新“第一”而登上媒体、广告圈头条。 2017 年,关注农产品推广的人很难不关注网易味央。复盘网易味央过去一年的品牌推广战法,中国农业品牌或可从中发现、借鉴农产品推广的另一种可能性。

  一、“没事搞事”:用拍卖、众筹、直播造品牌声势

  中国多数农商品品牌,存在着套路旧,不善搞事,和用户基本无互动的问题。网易养猪自带话题,善长“没事搞事”来吸引关注,更精于调动已有资源来提升用户参与感,拉近顾客和自己商品的关系。

  蛰伏七年的网易猪肉正式问世之初,就特地选择了“黑五”用户流量高峰,在网易考拉海购进行拍卖,高调开启推广。首猪拍出 10 万以上高价,让这一推广事件夹杂着新闻话题,成功引燃中国网络圈,也吸引了美食、农业、推广圈的关注,成为跨界热点话题。这是网易味央展示事件推广能力的首次体现。

  在 2017 年 3 月,网易味央又出奇招,发起 1 元“全民养猪众筹”的全渠道一体化营销,以低门槛、趣味化、多元的方法,成功将“网易养猪”变成是“大伙养猪”,让吃瓜群众正式从“顾客”变成“参与者”。同时,用“众筹”这一天生自带“情感”的方法阐述七年的故事努力刷用户好感度。此次众筹最后募集金额 1919 万,刷新中国农业众筹第一记录,也让一度低迷的众筹行业,看到了品牌农业的另一种可能。

  值得注意的是,配合养猪众筹,网易味央接连发起了两起事件推广,一是联合国内住宿共享平台“小猪短租”发起“睡进网易味央猪场”活动,邀请网友睡进养猪场。这种极富戏剧性的推广操作,让养猪场“臭气熏天”的刻板印象瞬间成为历史,也将网易味央农场的高科技属性和安心品牌理念正式推出。

  二是在多数养殖场见光死的近况下,反其道而行,将直播这一参与感和信赖感最强的形式首次引进养猪业。在众筹突破 888 万之际,在网易新闻、B站、斗鱼等七大平台直播猪场,并邀请网易CEO丁磊和财经作家吴晓波对话养猪。在几个小时内,将网易味央黑猪“住豪宅、吃猪粮、蹲马桶、听音乐”的传闻从新闻稿变成现实。从结果来看,这次直播吸引的围观人数高达 500 万,很大一部分人在感叹“人不如猪”的背后,安心品质、福利养殖的品牌理念也已深入他们的心智。

  除去两件事件推广外,网易味央针对众筹还推出了表情包、黑猪新闻联播等一系列策划,多元、密集的创意从不一样渠道为众筹的关注度蓄水,也让网易味央养猪众筹和网易云音乐乐评地铁和网易严选的丁磊采茶,共同成为网易三月底四月初的热点推广。

  二、塑造形象统一的人格化IP:网络红人猪小花

  IP推广在网络圈不少见,但将IP推广应用到农商品上并成功推出IP的,网易味央可能是中国第一个。

  健康和安全是农产品推广的核心主题。网易味央自己在技术革新、福利养殖、商品品质上有明显优势,怎么样将这个优势说透,又不至于说教意味太浓?网易的做法是推出虚拟形象猪小花:帮黑猪拍出道MV,绘简练又不失萌态的表情包,从占领一般用户的微信聊天场景开始,开启IP之路。此后又在各个阶段不断地制造一些小惊喜,用趣味化、接地气,甚至颠覆认知的推广,迎合青年的传播爱好。

  譬如,网易味央特地为黑猪出了一张《网易味央黑猪宇宙大碟》专辑,还一本正经地在网易云音乐独家上线,此种不走套路的操作已经获得用户很多好评。在专辑中,《我叫猪小花》的歌词中唱到“春夏秋冬,健康养生用马桶。南北西东,山好水容易做运动”,从细微处体现网易味央黑猪用“猪马桶”、自由空间大等猪场的现实实践。

  除此之外,网易味央也在努力用新技术来达成推广。 9 月底就曾借用AR新技术,在旗下高端猪肉体验店猪爸推出中国首个3D AR体验餐饮店,将过去只会出目前麦当劳、肯德基等国际品牌推广里的“高大上”玩法搬到自家餐饮店。顾客在等待上菜的间隙,通过手机扫描二维码就可以直观看到猪小花吃猪粮、洗澡、蹲马桶等的快乐画面。此种操作,在自然表现农场养殖过程的同时,也让猪小花形象不断亲民化,从而减少品牌的门槛,拉近与用户的交流。

  无论是黑猪唱歌、播新闻联播,还是时装周走秀、AR推广,双 11 直播答题,或者和杨洋一起直播,猪小花这个IP 对外输出的形象是统一的:一个有趣、有品,猪生幸福的“猪界黑富美”。所有推广中同时也都在包装网易味央的同一个品牌理念:安心品质、福利养殖。通过持续、统一的创推广,网易味央或可说是塑造了中国农业品牌史上最成功的品牌IP。

  三、借力使力 发挥名人和口碑效应

  借势是推广容易见到套路,也是获得关注度的最快方法之一。相比其它农商品,网易味央的“家世背景”,让它成为了农商品品牌推广、名人背书、借势的“典范”。

  网易猪肉首次激起大伙的好奇心和购物欲,是在乌镇网络大会的“丁磊顶级饭局上。从 2014 年起到今天,乌镇大佬饭局俨然已成为一个IP,而这个IP的核心就是网易味央猪肉。好客的丁磊,为自家猪肉自豪,也乐意用它来招待我们的好友,这让大佬们无形之中组成了一个“史上最大牌的猪肉内测团”,也让名人背书成为网易味央的招牌之一。

  在乌镇,中国网络的半壁江山纷纷点赞味央猪肉,古永锵、杨元庆、雷军、张朝阳等人给予的好评,让这款猪肉的“名人效应”迅速在大众中发酵,使其商品成为媒体、大众追捧的“网络红人”。刚刚结束的第四届乌镇峰会上,网易味央出的新产品“石烤馍夹封肉”也不断见诸报端,成为乌镇饭局最受瞩目的单品之一。

  借乌镇峰会之势,让网易味央未上市便先走红。不过,大佬背书的影响力更集中于科技圈,这对于一款食品而言仍远远不够。所以,大家可看出,自 2016 年底正式上市开始,网易味央也十分关注品牌推广。陈晓卿、沈宏非、陈立等美食家KOL的评价,名人潘石屹、谢霆锋对猪爸的加持,在杭州等地举办的各式“全猪宴”和美食自媒体评测,都从另一个侧面补充了大佬背书,也意味着网易味央将猪肉从科技圈推向了美食、生活圈,有意地即将外面对味央“怎么样养”的关注度,转向“怎么样吃”上,从而将关注度转化为品牌推销势能。

  四、做既始料不及,又在情理之中的跨界推广

  网易味央本身即网络跨界商品,其跨界之路由于自己话题性同样顺风顺水,为品牌认知的提高攒足了人气。除去用黑猪专辑进入音乐圈,和小猪短租发起“睡近猪场”活动,网易味央和华帝、易间咖啡馆等进行的意料之外结合,也堪称跨界合作的样板。

  在中国流行界标杆设计师胡社光亲自操刀的“华帝食尚节”上,味央猪小花在时装周上压轴登场,将整场秀推向了高潮。黑猪走秀的推广本身自带新闻属性,网易味央又将这个新闻的传播性不断扩大。从健身、美容、挑选服装、街拍到专属保姆车,网易味央用对待明星的方法,对这只猪的上海之行进行了全方位跟拍,在这个过程中也将其推崇的动物福利展示到极致。

  此次跨界的精妙还在于,味央猪出生网络,吃无抗猪粮、住公寓、听音乐,生活环境优越,这个精致、行为方法新潮的农业品牌,很大程度上与流行秀是成功对接的,这无疑让这个跨界“既始料不及,又在情理之中”。

  网易味央的另一个跨界经典案例,是与网易游戏旗下的易间咖啡馆联手推出“安心黑猪堡”。配合“都市焦虑症”和“美食可慰藉心灵”的洞察,网易旗下的两家跨界商品联手策划了一系列活动:开“专治各种不安诊所”,推出“安心扭蛋机”、“安心药方”和“魔性安心操”等策划,迎合社会主流的焦虑情绪。这一诉诸情绪的推广,也成功成为广告、推广圈追捧的营销成功案例,数英、SocialMarketing等大波推广类媒体,都将其列入当周最值得关注的营销成功案例。

  五、概括

   2017 年被觉得是“网易推广年”,这个推广界的清流以不走套路,会玩,懂人心,有毒,和善于借势而闻名推广圈。即便进入农业这样的枯燥范围,网易的推广依然是有网易特点的推广。

  复盘网易味央一年推广逻辑可以看出,在“没事搞事”、造猪小花IP和跨界推广之外,网易味央也很善于拉搭档,将卖猪肉渗透到各种花费场景。譬如,和厨具品牌方太合作,和五芳斋合作推黑猪肉粽,和吴晓波旗下吴酒合作推“好酒好肉”中秋限量礼卡,各类推广都算相得益彰。但概括而言,网易味央的核心在于:不管怎么样“搞事”,它的所有传播都基于一个共同逻辑:围绕“安心”展开,不断占领用户心智,这可能才是网易味央最大的办法论。

 
打赏
 
更多>同类传媒学院

推荐图文
推荐传媒学院
点击排行
网站首页  |  诚聘英才  |  关于我们  |  联系方式  |  使用协议  |  媒体加盟  |  网站地图  |  排名推广  |  广告服务  |  积分换礼  |  网站留言  |  RSS订阅  |  违规举报